「広告のクリック単価が下がった！」「応募数が2倍になった！」——一見、大成功に見える数字。でも、その裏でビジネス全体としては損をしている、ということが起こります。これが、マーケティングでいちばん怖い落とし穴の一つです。

先に結論から。一部分の数字（CPAなど）だけを良くする「部分最適」に夢中になると、全体としては失敗することがあります。大事なのは、入口から出口まで見る「全体最適」。その理由を、具体例で見ていきましょう。

部分最適と全体最適とは？

部分最適とは、「一部分だけを見て、そこを最高にすること」。全体最適とは、「全体を通して見て、いちばん良い結果を目指すこと」です。厄介なのは、部分を良くすることが、全体を悪くする場合があるということ。

ちなみにCPAとは「1件の成果（申込など）を得るのにかかった広告費」のこと。たとえば1万円の広告で5件申込があればCPAは2,000円です。このCPAを下げること自体は良いことに見えます。でも、そこだけを追いかけると——という話が、ここからの本題です。

CPAだけ追うと、なぜ失敗するのか

CPAを下げようとすると、いちばん簡単なのは「間口を広げて、とにかく応募を増やす」こと。「未経験歓迎・高収入」など、誰にでも刺さる言葉を並べれば、応募は増え、CPAは下がります。数字だけ見れば、大成功です。

でも、そうやって集まった人の多くは、会社に“合わない”人です。選考の手間は増え、採用しても早期離職が続く。入口の数字は良くなったのに、その先（採用・定着）が悪化する。これが「部分最適の罠」です。CPAという一点だけを見ていると、この全体の悪化に気づけません。

求人広告の例：応募は増えたのに、離職も増える

もう少し具体的に。ある会社が、求人広告のCPAを下げることに成功しました。応募数は2倍、1件あたりのコストは半分。担当者は「大成功」と報告します。ところが半年後——採用した人の多くが辞めてしまい、採用のやり直しで、かえってコストがかさんだのです。

なぜか。「良く見せて、間口を広げて」集めたため、入社後に「聞いていた話と違う」というギャップが起きたからです。入口のCPAだけを最適化した結果、出口（定着）を壊してしまった。これは、まさに部分最適が全体を悪くした例です。期待値の調整については「求人広告の期待値調整」もどうぞ。

「木を見て森を見ず」を避ける

部分最適に陥るのは、その数字が「目の前にあって、分かりやすいから」です。CPAやクリック率は、毎日ダッシュボードに表示され、改善すると達成感があります。一方、「定着率」や「その人が活躍したか」は、見えるまでに時間がかかります。

だから人は、つい“見えやすい近くの数字”に飛びついてしまう。まさに「木を見て森を見ず」。これを避けるには、「この数字を良くすると、その先はどうなるか？」と一歩先を問うクセが必要です。目の前の一点でなく、流れ全体で判断するのです。

全体最適で見るためのコツ

全体最適で見るコツは、「入口の数字」と「出口の数字」をセットで追うことです。採用なら、応募数（入口）だけでなく、定着率・活躍度（出口）まで。営業なら、新規成約（入口）だけでなく、継続率・リピート（出口）まで。

入口と出口を両方見ていれば、「応募は増えたけど定着が落ちた」という“全体の悪化”に、すぐ気づけます。一つの数字だけで「成功」と判断しない。複数の数字を、流れとして見る。それだけで、部分最適の罠はぐっと避けられます。

そしてもう一つ、忘れてはいけないことがあります。“出口”の数字のさらに先には、必ず人がいるということです。応募数の先には、入社して働き続けるスタッフがいて、成約数の先には、商品を使い続けるお客様がいます。全体最適とは、突き詰めれば「その先の人がちゃんと幸せになったか」まで見ること。私たちが数字を流れで追うのは、数字の向こうにいるお客様とスタッフのためなのです。

今日からできる、たった1つのこと

まとめ

部分最適とは一部分だけを良くすること、全体最適とは全体で最良を目指すこと。CPAなど“見えやすい入口の数字”だけを追うと、定着などの“出口”を壊し、全体では失敗することがあります。入口と出口をセットで見て、「その先はどうなる？」と問う。一点でなく流れで判断するのが、失敗しないコツです。

私たちCCコミュニケーションズは、「入口から出口まで、全体で見る」姿勢を大切にしています。まずは、私たちの仕事をのぞいてみてください。