「戦略を立てよう」と言われると、なんだか壮大で難しそうに聞こえます。でも、マーケティング戦略の本質は、意外なほどシンプル。それは「やることを増やす」ことではなく、「やらないことを決める」ことなのです。

先に結論から。戦略とは、限られた資源（人・お金・時間）を「どこに集中するか」を決め、同時に「何をやらないか」を決めること。全部やろうとすると、力が分散して、結局どれも中途半端になります。なぜそう言えるのか、見ていきましょう。

戦略とは？「やらないこと」を決めること

戦略と聞くと「あれもこれもやる、壮大な計画」を想像しがちですが、逆です。戦略の核心は「捨てる」こと。使える人・お金・時間には限りがあるからこそ、「どこに集中し、何を捨てるか」を決めるのが戦略なのです。

「やることリスト」は簡単に作れます。難しいのは「やらないことリスト」。魅力的に見える選択肢を、あえて手放す。この“捨てる勇気”こそが、戦略の本質です。何をやるかより、何をやらないか。ここが決まると、力が一点に集中します。

なぜ「全部やる」は失敗するのか

「あれもこれも」と手を広げると、一つひとつに使える力が薄まります。虫めがねで日光を集めると紙が焦げますが、広げたままでは何も起きないのと同じ。力は、一点に集めてこそ、突き抜けるのです。

特に、大企業に比べて資源の限られる会社ほど、集中が命。大手と同じ土俵で「全方位」に戦えば、必ず物量で負けます。勝てる一点にすべてを注ぐからこそ、小さくても勝てる。だから「やらないこと」を決めるのは、弱者の戦略でもあるのです。

限られた資源を、どこに集中するか

では、どこに集中すればいいのか。判断のよりどころは、やはり「顧客」と「自社の強み」です。「いちばん役に立てる相手は誰か」「自社がいちばん勝てる領域はどこか」。ここが交わる一点に、資源を集中させます。

逆に、「大きそうな市場だから」「流行っているから」と、強みの外に手を出すと、たいてい失敗します。集中すべきは、“儲かりそうな場所”ではなく“自社が勝てる場所”。ここを見極めるのが、戦略づくりのいちばん大事な判断です。

戦略の作り方（4つの問い）

戦略は、次の4つの問いに順番に答えていくと、形になります。

1. 誰に：いちばん役に立てる相手は誰か。（ターゲットを絞る）
2. どんな価値を：その人に、何を提供するのか。
3. なぜ自社が選ばれるか：他ではなく自社である理由（USP）。
4. どこに集中し、何をやらないか：資源を注ぐ一点と、捨てるもの。

この4つが決まれば、日々の施策がブレなくなります。「これはやる／やらない」を、戦略に照らして判断できるからです。選ばれる理由の作り方は「USPの作り方」もどうぞ。

施策が「一つのストーリー」でつながる

良い戦略があると、個々の施策がバラバラでなく、一本の線でつながります。「誰に・何を・なぜ」が定まっているから、広告も、記事も、接客も、すべて同じ方向を向く。この“つながり”が、じわじわと強い印象を積み上げます。

逆に戦略がないと、施策が単発の思いつきになり、方向がバラバラに。がんばっているのに、印象が積み上がりません。複数の施策が、一つのストーリーとしてつながっている——これが、戦略があるかどうかの見分け方です。ブランドづくりの視点は「差別化・ポジショニング」もどうぞ。

伸ばす手立ては、3つしかない

「やらないこと」を決めたあと、次に迷うのが「では、どこに集中するのか」です。ここで手が止まるのは、打ち手が無限にあるように見えるからです。でも実際には、売上を伸ばす手立ては3つしかありません。

①お客様の数を増やす。②1回あたりの取引を大きくする。③取引が続く回数を増やす。この3つは足し算ではなく掛け算です。だから、それぞれを1割ずつ改善できれば、全体では3割以上になります（あくまで計算例です）。

ここで大事なのは、多くの現場が①だけを見ているということです。新しいお客様を探すのは、いちばんお金も手間もかかる方法なのに、そこにばかり力を入れてしまう。②と③は、すでにある関係の中にあります。つまり、追加のコストがほとんどかからない打ち手です。

※表の内容は考え方を示す例です。CCの実績値ではありません。

採用でも構造はまったく同じです。「応募数を増やす」しか打ち手がないと思っていると、広告費だけが増えていきます。けれど、一人ひとりが活躍できる状態をつくること、辞めずに続けてもらうこと、辞めた人が戻ってきたり誰かを紹介してくれたりすること——これらは応募数を増やすのと同じだけ効きます。しかも、こちらのほうがコストは小さい。

新しいことを足す前に、いま持っているものを見る

戦略の相談を受けると、たいてい「次に何を始めるか」の話になります。新しい媒体、新しい広告、新しいSNS。でも、その前に必ず確認したいことがあります。いま持っているものを、使い切っているかです。

会社には、まだ使われていない資産がかなりあります。少し前まで取引があって、いまは止まっているクライアント。登録したまま就業に至っていない求職者。長く稼働している現場との関係。そして、辞めていった人たち。どれも、ゼロから関係をつくる相手ではありません。

• 取引が途切れたクライアントに、この半年、一度でも連絡しただろうか
• 登録はしたけれど就業に至っていない人に、別の選択肢を出せているだろうか
• いま入っている現場から、別の職種・別の拠点の相談を受けられる関係になっているだろうか
• 辞めた人が「もう一度」と言えるようにしてあるだろうか

新しい施策には、お金と時間と、覚えるための労力がかかります。いま持っているものから取り切るほうが、たいていは早くて確実です。「やらないこと」を決めるのと、「まだ使っていないものを使う」のは、同じ戦略の裏表です。

今日からできる、たった1つのこと

まとめ

マーケティング戦略とは、限られた資源を「どこに集中するか」を決め、同時に「何をやらないか」を決めること。全部やると力が分散し、どれも中途半端になります。誰に・何を・なぜ選ばれるか・どこに集中するか——この4つを定めると、施策が一本の線でつながる。捨てる勇気が、強さを生みます。

私たちCCコミュニケーションズは、「集中し、やらないことを決める」戦略思考を大切にしています。まずは、私たちの仕事をのぞいてみてください。